第九课 新媒体的运营推广
新媒体的内容创作固然重要，但在这个内容、信息过剩的时代，营销推广也非常重要。传统上我们比较重视内容创作，忽略了运营和推广，以致优秀的内容无法送达目标受众，十分可惜。所以在新媒体的宣教和传播中，要特别重视运营推广。
一、新媒体传播的本质─人际传播
A. 人际传播与社群的经营
1. 说到运营推广，首先要看新媒体本身的传播特质。新媒体把传统的大众传播变成自我传播、组织传播、人际传播等完美的结合。新媒体把传播逼回传播的本质，就是人际传播。其实过去没有太多传播工具时，人们都是口口相传，透过朋友关系来传递信息。不管是微信的朋友圈，还是现在最时兴的Clubhouse语音社交媒体，信息传递都是透过关系。这样的传播对传播形式、运营、推广和行销，都带来重要的影响。
2. 具体而言，人际传播的传播广度和有效度，是由人与人之间的信任和关系程度来决定的。我信任你，相信你说的话，在众多信息中看到你转来的内容，这就是人际传播的特点。对基督徒来说，这个特点的好处意味着如果我们是可信的，就容易让我们的信息传播出去。但是如果我们传播的信息不靠谱，就会被人认为我们不靠谱。人际传播的特点和关键在于信任，但这是一把双刃剑。
3. 社群的关系也一样，在微信可能加入了很多群，但是你有没有经常发言？有没有建立关系的互动？转发的信息是否靠谱？这些都直接影响信息的有效传播。基督徒有个天然优势，就是虽然有宗派之分，但归根结底是一信一主一洗，所以读者群是天然的社群。在教会内或朋友圈转发自己喜欢的基督教公众号文章，不管是不是同一家教会，也能看到所分享的内容。这使基督教透过人际的传播，跨越了宗派、教会的分别，在更广阔及以共同信仰为基础的平台上传播。
4. 因为共同的信仰，主内的公众号可以有更好的合作，大家互相推转。目前来看，这点大家做得还远远不够，需要有更宽广的心胸来互相扶持。
B. 对比两个圣经人物的案例
1. 押沙龙（撒下15：1-6）：
a. 炒作高手—他“为自己预备车马，又派五十人在他前头奔走。”这就是拉抬气势，高调出场，漂亮地亮相。
b. 勤奋努力—之后他天天早起，勤勤勉勉。要成功，勤奋是一定的，押沙龙可说是劳模。
c. “站在城门的道旁”—这是非常有策略性的行销地点。房地产投资最重要的是地点，黄金地段永远不会亏钱；新媒体的营销则最重要是热点。网络的影响，最棒的地点就是城门口，因为这是古代以色列人重要的社交场所，相当于今天的门户网站、微信平台，还有抖音等。
d. 颜值高—帅哥、美女就是现在社交媒体普遍的一种营销。加上押沙龙的身分高贵，既是红二代、官二代，又是富二代，也就是现在所说的“国民老公”，自带流量。
e. 接地气—他说：“恨不得我作国中的士师，凡有争讼求审判的，到我这里来，我必秉公判断。”这可以说是逢贴必回，留言必复。屈尊降卑没架子，你只要签名，他就给你，多么让人感动，人气不旺也难！押沙龙慢慢得了以色列人的心。
f. 失败告终—押沙龙的行销是非常成功的案例，但是故事以后的发展引人深思。精于自我炒作，擅长营销推广，苦心经营4年，也有写的是40年之后，已经接近成功的押沙龙，最后以不知道该说是喜剧还是悲剧的形式，结束了自己并不是很长的一生。他这个品牌的失败并不在于包装，也不输于渠道和推广，失败的关键在哪里呢？
2. 所罗门（王上10：1-5）—就着经文的描述，所罗门可算是十大最受欢迎的“网站”，所有难解的问题他都能圆满解答，比百度、谷歌、维基百科都厉害。而且他那个“网站”设计精美、内容丰富、功能齐全、流量巨大、人气无边、获利丰富，粉丝团团长示巴女王竟然被迷到神不守舍的地步。所罗门成功的关键在哪里呢？
3. 两人的对比—他们的营销推广各有不同的动机和手段：
a. 押沙龙图谋的是自己的名声和地位，所罗门却承认自己有限、缺乏智慧。
b. 押沙龙断案是为彰显自己的公义，亲民是为表现自己的良善，实质是一场精彩的表演。而所罗门的“回帖”，对示巴女王显示的是超常的智慧，他的厚赠显示的是慷慨大方，都是生命的自然流露及显出神在他身上洋溢的恩典。
c. 押沙龙的人气是自我炒作营销得来的，所罗门的人气却是因耶和华之名得来。简单来说，押沙龙靠的是谎言，所罗门则建基于真理。这是基督徒作为属神子民服侍的成败所在。
C. 网络推手的见证
1. 10多年前，我采访过一位着名的网络推手，他曾经策划很多着名的网络事件，也捧红了很多网络名人。后来他信主了，我请他在论坛上分享，大家都很期待他主讲网络营销的秘诀。第一天，他针对基督教传播对营销的忽视，提出很多批评，也觉得我们的经验和介绍很笨拙、不给力，有种恨铁不成钢的意思。
2. 到第二天，他居然痛哭流涕，因为那天神光照他。他分享：“其实，我想帮助主内的媒体做营销，却忽然发现，过去我所做的一切，那些炒作、营销、手段都是谎言，都是重生的基督徒不应该做的。”所以他痛哭流涕，甚至嚎啕大哭，悔改认罪，并且拥抱我们每一个，说：“我们真正的力量就在于我们基督徒之间，我们基督徒之间。我们所相信和信靠的神，才是有大能的神。使人相信的其实是神，我们真正能做的就是把内容好好呈现，并且努力透过我们群体之间的这种信和信任，这种基于‘一信’的关系，来进行社群传播。这才是最真实、有效及符合传播伦理的营销。”
3. 对基督徒而言，最有效的营销策略：
a. 产品—我们的内容不是要追求押沙龙美丽的外表，而是所罗门智慧的内涵。不是要打造明星，而是要宣扬耶和华之名。
b. 渠道—献上的祷告。祷告求神使用我们和我们所做的，求圣灵来感动，在合适的时间给合适的人听到、看到，因为只有神才最知道用户的需要。
c. 推广方法—我们的推广靠的，不是夸大的宣传，或者所设计的那些托儿，而是读者在自己不同的朋友圈中自动自发、真诚地分享和热情地推荐。归根结底，群体间的分享和推荐才是最有效的。
二、新媒体最有效的行销─价值传播
A. 行销3.0
1. 大概10年前，广告界、营销界提出了一个崭新概念，叫“行销3.0”。这是行销界大师科特勒（Philip Kotler, 1931-）在《营销革命3.0》一书中提出的。书的副题是“从产品到顾客，再到人文精神”。它表达的观念，对今天基督教的传播和新媒体宣教的营销有很大的启发。
2. 在市场行销1.0的时代，特点是卖东西，核心是产品，所以大家都是销售产品。1980、1990年代，进入了行销2.0的时代。当时物质比较丰富，销售不再以产品为中心，而是问：消费者真正需要什么？所以是从消费者的需要出发，从设计商品就开始考虑用户的需要，行销不再是为了卖商品，而是为了满足客户。这样，消费者不再是只要买东西，而是有思想、情感的人，要说服他，而不仅简单的卖个东西给他，这就带来了产品的差异化。这个时间跟新媒体的发展几乎是完全重叠的。
3. “行销3.0”的概念是在2000年后推出的，也正是前新媒体时期，整个市场行销的追求和取向发生了变化，就是追求价值和理念。企业要追求价值和理念，商品和品牌也要追求价值和理念。如果说行销1.0是以产品为核心的行销，2.0就是以消费者为导向，而3.0则是以追求价值为核心。买东西的人不仅是有需要的人，也是有思想、感情的聪明人，更是有希望、心灵、灵魂的人。所以，市场的主轴逐渐变成满足价值观和信念。
B. 源自真实，打动人心
1. 大多数品牌都卖东西，把产品直接提供给消费者，但是当人不是那么有需要，就不大记得那些品牌了。如果一个品牌提出一个价值主张，是真实、有感动力的，而品牌也是这么做的，消费者就能记住了。
2. 能够打动人心的价值主张，不论人们有没有需求或者有没有好处，都会终生难忘。这不正是福音这个“产品”天然具有的优势吗？这不正是藏在我们这瓦器里的宝贝吗？所以福音这“产品”最重要的营销，其实就是把福音所蕴含最美好、最善良、人人都可以欣赏和接受的普世价值呈现出来。
3. 呈现的方法是要真实和打动人心。我们所选的文章、视频、见证是否真实的？能不能打动人心？这是新媒体产品的创作标准、营销手段，也是传播伦理。绕了一圈，居然又回到原点。原来福音“产品”真正的影响力是在福音本身，在神的大能。那些社会上的头部大号，它们影响力的秘密往往在于定位准确、话题麻辣、策划新奇、生产高效、组装完备、设计绝美。然而，爬过所有这些山峰，他们想要打造或者建设的社群经济，不就是教会共同体吗？一信一主一洗的共识，是世界永远也学不来的。多少人刚好看过一个见证、一篇文章、一个视频，因而生命走出低谷。这些看似刚好、恰巧、无意，背后却是圣灵的工作，而圣灵的工作是所有的营销都无法得到的秘诀。
